大学の助教授を招いての講義でした。
経営者育成 マーケティングと経営戦略 1日目
A.他己紹介
いつも組んでるメンバーに再度インタビューして、他己紹介の実施。
講師に対しての紹介も含んでいるんでしょう。
B.マーケティングとは
需要調査/広告の両輪である。
その中に、経験価値も含まれる。
インスタ等は、人の欲望：露出症、窃視症 を満たして行っている。
マーケティング理論は、どの国で習おうが、どの時代に習おうが 生きる内容である。
C.マーケティングの誕生と発展
・作れば売れる の時代にはマーケティングは存在しなかった。
・作りすぎて売れ残るようになってからマーケティングが発生した。
・1980年代以降は、生活財の取り揃えがひと段落したため、販売戦略の転換が必要となる。
D.指向性
・プロダクト志向：初めに製品ありき。 マーケティングは気にしない。
・販売志向：作った物を売る。 働きかけて「買ってもらう」
→限界に達する。必要な数を気にせず生産/販売している。
・ニーズ志向：売れるものを作る。企業がマーケティングを行い、生産を行う。
・社会志向：売るべきものを作る。
E.フォード生産方式の正と負
・職人として製品を作り上げる。と製品の一部を担当する。の違いはあるが、
自慢したいインスタ映えしたい人は、製造の一部を担当には耐えられないのだろうな。
F.マーケティングミックスのポイント
1.製品 Product
2.価格 Price
3.広告・販促 Promotion
2018年までインターネット広告よりTV広告のが金を掛けられていた
4.チャネル(流通経路：場所) Place
開放的チャネル：できるだけ多くの小売店に商品を置く
排他的チャネル：自動車等の専門品やブランドで見られる。小売店を限定するためコントロール力が高い。
選択的チャネル：両者の中間的特徴を持つ。
G.ペルソナマーケティング
目標・好み・思考の特徴・行動の習慣などを仮定し、価値観を分析/顧客の想定を行い販売方針を定める。
狙う客層へ特化する販売戦略。
経営者育成 マーケティングと経営戦略 2日目
A.製品差別化：市場細分化
・基本軸
・人口動態的特性軸：客観データ 性別/年齢/学歴/職業/ライフステージ
・社会心理的特性軸：主観データ パーソナリティ/生活価値観/ライフスタイル
・デモグラフィック変数
所得・学歴・職業の3つオン変数によって規定される。という考えだが、
同じ社会階層内でもニーズは異なる。
例）弁護士でもディスカウントストアを使うし、同じ乗用車に様々な階層の人も乗る
・サイコグラフィック変数
ライフスタイルによる分析
・STP分析(Segmentation,Targeting,Positioning)
デモグラフィックとサイコグラフィックを混ぜ合わせて、ターゲット層を絞り込む
縦軸：年齢、横軸：インドア/アウトドア 等として、細分化しTPする。
B.需給整合説/依存効果説
・需給整合説
需要に対応した財およびサービスの提供を行う。
市場細分化では、市場を部分市場の集合と捉える。
部分市場に対してサービス提供を行うため、模倣・追随に会いづらい。
・依存効果説
マーケティングが需要を作る
消費者は、欲求を企業活動に依存して形成する。
非価格競争(製品差別化や広告を使った競争)によって刺激される。
典型例は、製品差別化や計画的陳腐化(今年の流行色など)である。
需要創出や管理のために生じた費は、消費者が負担させられている。
・現在は、依存効果説の方が強い。 が、需給整合説がないわけではない。
昔の生活必需品の時代ではなくても需給整合説は残る。
youtubeやアマゾンのCMについて、個人の情報を集めて、個人に合わせたCMは依存効果説
その情報を集めたい。という需要を満たすのは、需給整合説。
・上記の二つのグループに分かれてディスカッション。
C.消費者行動分析
・個別の消費者の公道や意識の理解
→消費者同士の相互作用の理解
消費者間の流行伝播の仕組み、他者の影響、他者の目
・他人の購買に影響を与える存在
オピニオンリーダー：イノベーターではなくアーリーアダプターに多い
企業はオピニオンリーダーを把握しておく必要がある
D.マーケティングや意識改革の事例参照
100分ほどの参照。面白かった。
経営者育成 マーケティングと経営戦略 3日目
A.ブランドとは
・区別するための物。
識別するための名前/用語/デザイン/シンボルなど特徴。
大量生産体制が確立され、標準化された製品を全国に大量に流通させる際の決め手。
・ブランドの機能
保証機能/差別化機能/想起機能
・ブランドの効果
ロイヤルティ効果：消費者が凍害ブランドを付与した商品を継続・反復して購買する。
価格プレミアム効果：消費者がブランドを付与していない同等機能の商品と比較して高い価格を払う
B.企業ブランドと製品ブランドの関係
伊藤園の「おーいお茶」/ダスキンの「ミスタードーナツ」 のように企業名を出す/隠す違いがある
ダスキンの本業は清掃関係であり、食事とは切り離した方がイメージが良くなる。という判断。
C.ブランド概念の変遷
ブランドロイヤルティ：特定ブランドに対する消費者の忠誠心。 反復して購買する
ブランドエクイティ：ブランドというのは資産である。
ブランドアイデンティティ：どのように知覚されたいか。
事例：今治タオル 安心安全高性能/白いタオル=今治タオル
と決めてから販売していった。
D.ブランドと消費者
・ブランドアイデンティティの継承と転換
・CCT(Consumer Colture Theory)：消費者文化理論
時代を象徴する消費パターンを明らかにしその形成メカニズムを解明する
・カルチュラル・ブランディング
CCTの影響を受けて発達したブランディング・モデル。
時代の変化によって生じた消費者の不安に対応することで、ブランドはその時代を象徴するイコンになる
E.カルチュラル・ブランディングの展開と消費者の受容プロセス
・ブランドサイドからの研究/消費者サイドからの研究
・ブランドのコンセプト発信と受容 ： ブランドと消費者のコンセプトの理解の違い
F.広告クリエイティブと炎上
・エモーショナル・ブランディング≠カルチュラルブランディング
au三太郎シリーズ ≠ソフトバンク白戸家
感情を動かし、共感を呼ぶ。 ：社会の変化で物語を構築。伝統からの脱却。
・毎年のようにジェンダーを巡るＣＭ炎上がある。
「女らしさ」という男性側の期待への迎合の形、女を下げる等は炎上しやすい？
G.CCT(Consumer Colture Theory)：消費者文化理論 の研究領域
・消費者アイデンティティプロジェクト：
消費者が自らアイデンティティを構築しているのはもちろんのこと、市場もまた消費者アイデンティティを構築している。
・市場文化
市場の文化h、消費者の手によって作り出される。
・消費の社会歴史的パターン化
階級、コミュニティ、明ゾック、ジェンダーのような消費に影響を与える制度や構造から分析
・マスメディアと市場によるイデオロギーと消費者の解釈戦略
広告やメディアによって描かれる支配的な表現に対して、消費者がどのような反応を示すのかを見る。
→男に消臭スプレーは炎上しない。女にらしさを求めると炎上する。などの反応を見る
→男も炎上させてやらないとダメなんじゃない？
経営者育成 マーケティングと経営戦略 4日目
A.ソーシャルマーケティング
・社会志向のマーケティング：社会的責任や社会倫理をマーケティングに導入した
→社会のことを考えて事業をやろう
・非営利組織のマーケティング：４Pをはじめとするマーケティング技法を非営利組織にも適用
高度経済成長と環境破壊：水俣病など
→消費者の4つの権利
安全が守られる権利・知らされる権利・選択する権利・意見が反映される権利
→コンシューマリズムの台頭(消費者権利擁護や生活者志向を掲げる思想・運動)
→不買運動が発生する等 社会の関心毎に企業も寄り添わないといけなくなった
・社会責任のマーケティング：企業が自らの社会責任をいかに全うするか
・社会貢献のマーケティング：利益を社会に変換する等の行動 植樹活動など
選挙割。投票済証明書の提示で替え玉無料のラーメン屋。とか面白い。
B.消費選択とSDGs
・ＳＤＧｓクリアしている会社への投資。というのがソーシャルマーケティングになる。
・パタゴニアとかすっごいSDGｓ。
C.広告(Adovertisement)と広報(Public Relations)
・広告：認知向上、売上向上。コストが掛かる。コントロールがしやすい。
・広報：信頼獲得、ブランディング。コストはかかりづらい。第三者が発信する。
・大学広報の全体像：大学のソーシャルマーケティング の作業事例
身内と外部の洗い出し。ステークホルダーの確立とコミュニケーション手法の確立。
危機管理委員会の作成と広報。
プレスリリース。
感想
2日目B.需給整合説、依存効果説 同じような頃に提唱されたという。依存効果説は先進すぎるよな。
2日目B.ディスカッションが長い。大学では必要な内容かもしれないが、専門学校の必須ではないはず。
3日目F.「男が臭い」とか男を下げるＣＭは炎上しないんだな。
全体.授業として何を知って活かしてほしいのかが分からない。本来の学校にて、他の講義と併せることにより、用語や内容が生きていく内容なのではないだろうか。
全体.林業でソーシャルマーケティングをいかにやれるか。ぐらいの内容か？
多分、他の経営の講義とかも聞けば繋がる授業なのかなぁ。
コメント